성공하는 프로덕트의 조건_03고객 개발

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PM 이 고객과 시장이 원하는 제품이나 서비스를 만들고 있는지 여부를 판단하는 방법과 그 과정 전체를 말한다.

 

제품 구축에 필요한 비밀 주머니는 고객이 보유하고 있다. 고객 개발은 고객과 지속적이고 반복적인 커뮤니케이션

라인을 구축해 아이디어를 제시하고 가설을 세우며 고객과 함께 실험하면서 피드백을 받고 제품을 발전시키는 

프로세스다. 고객과의 커뮤니케이션 라인을 구축해 제품 구매와 고객을 발견하고 시장 전반에 걸쳐 제품 아이디어를

지속적으로 테스트하고 검증할 수 있다. 

 

고객 개발의 4단계

• 발견 (Discovery)
• 검증(Validation)
• 창출(Creation)
• 구축(Building)

1단계 '고객 발견 Customer Discovery' 목표는 프로덕트 고객은 누구이며
해결하려는 문제가고객에게 중요한지 여부를 결정하는 것이다.
여러 가지 학술 조사나 시장조사를 한 후 설문 조사 및 고객 인터뷰를 하며 고객과 시간을 보낸다. 

모빌리티 서비스 로 유명한 우버를 예로 보자. 두 친구가 파리를 여행하던 중 저녁 시간에 택시를 잡는 것이 

거의 불가능하다는 사실을 깨닫고 비즈니스 니즈를 생각해냈다. 2010년 5월, 단 세대의 자동차로 

샌프란시스코에서 우버캡 이라는 개인용 블랙 리무진 서비스를 시작했고, 해당 아이디어를 공유하면서 

친구들도 서비스 액세스를 요청했다. 이것이 바로 우버가 고객의 니즈를 발견한 시작점이다. 

 

우버캡은 애플리케이션으로 고객과 리무진을 연결하는 서비스를 제공하는 간단한 서비스였다. 

고객의 시장 요구가 변하고 있다는 사실을 깨닫고 우버캡에서 캡을 떼어냄과 동시에 고객이 원하는 기능을 

적극적으로 개발하고 테스트했다. 핵심 가치에 집중하면서도 사용자 및 운전자가 모두 만족하는 방법으로 

발전시켰다. 

고객 발견의 다음 단계인 '고객 검증 (Customer Validation')은 영업 및 마케팅 팀에서 반복할 수 있는 영업 프로세스를

구축 하는 것이다. 실제로 초기 고객에게 프로덕트를 판매해 검증한다. 고객 발견 및 고객 검증 단계에서 

성공하면 비즈니스 모델을 입증한 것이다. 

 

그다음 고객 검증에서 발견한 성공을 기반으로 프로덕트 수요를 증가시키는 '고객 창출(Customer Creation)' 이다.

회사의 판매 채널을 신규 고객으로 채울 수 있다. 우버는 신규 및 기존 고객에게 추천 보너스를 제공했으며 

사용자 기반을 매우 빠르게 성장시켰다. 

 

마지막으로 고객 개발의 마지막 단계는 '구축Building' 이다 해당 프로세스가 더욱 공식화된 구조로 변환된다. 

스타트업은 한 사람이 영업과 마케팅을 모두 이끌 수도 있다. 기업은 성장하면서 영업, 마케팅 및 비즈니스 개발 같은

책임과 기능을 분리하고자 다른 부서가 만들어지는 단계다. 

 

고객 발견 및 고객 검증을 잘 통과하면 프로덕트 시장 적합성을 찾은 것이다.
이후 고객 창출을 하고 프로세스 구축을 완료하면 기업이나 프로덕트는 성공에 매우 근접했다고 할 수 있다.
중요한 점은 고객 개발 사고 방식이 아이디어를 제시하는 것에서 비즈니스 성장에 이르기까지 제품 수명 주기,
즉 PLC의 모든 단계에서 동시에 진행해야 한다는 점이다.

 

우리는 문제를 보고 솔루션을 상상하며 수많은 사람에게도 해당 솔루션이 필요하다고 가정한다. 

가정을 현실로 만들려면 고객으로 생각하는 사람들의 실제 문제가 무엇인지 먼저 파악해야 한다.
그 후 프로덕트 고객이누가 될 것이며 해결하려는 문제가 고객에게 진정으로 중요한지 여부를 파악한다. 

 

더 중요한 것은 고객이 프로덕트나 솔루션 비용을 기꺼이 지불할 의사가 있느냐 확인하는 것이다. 먼저 문제 가설을 

세우고 그에 따라 솔루션을 테스트한다. 그 결과에 따라 가설을 검증하고, 가설이 맞지 않는 경우 피벗한다. 

고객이 제품을 사용하거나 사용하지 않는 실제 이유를 이해하고 인터뷰를 해 고객에 대한 이해를 높인 후 

제품의 성장 커브를 만든다. 

 

고객과 관계는 지속적으로 맺는다. 고객 개발을 지속적으로 활용해 고객이 제품을 즐기고 있는지 알아본다. 

'사용자는 제품을 올바르게 사용하는가?', '타깃으로 했던 사용자가 맞는가?' 등 피드백이 필요하다. 

제품이 올바른 사용자를 대상으로 하는지, 놓치고 있는 것이 있는지 팡가하고, 새로운 기능이나 새로운 제품

라인을 열 수 있는지 정보를 얻는 창구로 사용한다. 

 

고객 개발은 주로 두 가지 목적 달성을 위한 도구다. 

첫번째는 '위험 완화' 이고 두번째는 '기회 포착'이다 

두 가지 이유 때문에 고객 개발은 PM 에게 필수인 기술이다. 

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고객발견을 위한 아이디어를 테스트하기 전에 몇 가지 기본 가설을 세워야 한다. 

먼저 고객 요구를 파악하고자 잠재 고객이 가지고 있을 문제 가설을 찾는다. 프로덕트 가설이 아니라 

문제 가설이라는 점에 주목하자.
사용자 문제 또는 요구 사항을 식별하는 것일 뿐 특정 솔루션을 설계하고가설을 세우는 것은 이르다. 

 

사용자 스토리 

[고객/사용자] 의 입장에서 나는, 

이러한 [필요, 욕구, 이익] 을 위해서 

[행동, 행위] 하기를 원합니다. 

 

모든 목표는 고객 발견을 위한 출발점 역할을 하도록 구성한다. 문제가설을 세운 후 사용자 유형에 맞는

실제 고객과 설문 조사 및 인터뷰 질문을 작성해 대화를 시작하면 사용자의 요구 사항에 대한 통찰력을 

얻을 수 있다. 사용자 스토리에서 세운 가설이 올바른지 틀린지 여부와 구축할 가치가 있는 프로덕트를 

정의하는 방향으로 가는지 확인할 수 있다. 문제 가설을 작성하려면 사용자는 누구이며 사용자의 

요구 사항, 목표 또는 무엇을 원하는지 조사하고 대답할 수 있어야 한다. 

 

[고객/사용자]의 입장에서 나는		이러한[필요,욕구,이익]을 위해서		[행동,행위]를 원한다.
매니저로서		팀원의 업무 진행 상황을 한눈에 이해할 수 있기를 원하는데, 그럼으로써		고위 경영층에 성공과 실패를 일목요연하게 보고할 수 있다.
사용자로서		간단한 아이디어를 쉽게 공유할 수 있길 원하는데, 그럼으로써		수많은 문서를 작성하지 않고도 내 아이디어를 전달할 수 있다.
영업 대표로서		한곳에서 내 고객사를 관리하길 원하는데 그럼으로써		더 많은 거래를 성사시키는 데 시간을 쓸 수 있다.

 

사용자 스토리는 구축할 대상을 정의하는 프로덕트 요구 사항을 작성하는 공통 형식이다. 

PM 업무의 핵심이다. 사용자 스토리를 사용하지 않아도 사용자를 이해하는 방법은 여러 가지 있지만 

템플릿을 사용해 사용자를 주어로 하는 문장을 만드는 데는 다음과 같은 이점이 있다. 

• 의식적 혹은 무의식적으로 고객/사용자 입장에서 생각하게 된다. 고객 입장을 변호하는 상황이 
  자연스럽게 만들어진다. 
• 변호하는 상황에서는 지속적으로, 더 발전된 형태의 방법과 이유를 찾게 된다. 
• 애자일 개발 호나경에서 기능을 설명하는 문서의 복잡함은 줄이고 실제로 가장 필요한 것만 남길 수 있다. 

문제 가설을 세우면 가설이 맞는지 검증해야 하므로 검증 프로세스로 넘어간다. 

 

네가지 인터뷰 유형 

첫째, 탐색 인터뷰형이다. 가장 자유로운 형식이다. 잠재 고객에게 특정 문제가 있는지, 특정 솔루션을 어떻게 

생각하는지 알고자 하는 인터뷰다. 고객 문제를 발견하거나 좋아하는 것을 적극적으로 찾을 수 있다. 

사용자는 자신의 하루나 제품을 사용하는 상황, 추가 기능이 필요한 상황을 이야기 한다. 

그때PM 은 수많은 제품 아이디어를 얻는다. 동시에 고객이 해당 솔루션을 얼마나 간절이 원하며 비용까지도 

기꺼이 지불할 것인지 여부를 시각적으로 볼 수 있다. 

호텔이나 숙소 예약 관련 애플리케이션을 개발한다고 가정해보자. 여행 계획을 세우면서 가장 힘든 부분이 

무엇인지 물어볼 수 있다. 이를 '개방형 질문'이라고 한다. 단순히 '예', '아니요'로 대답하지 않고 

특정 상황의 맥락에서 문제의 계층 구조를 이해하는 데 도움이 된다. 

 

둘째, 검증 인터뷰형이다. 가장 일반적인 인터뷰 유형이다. 내가 가진 이론을 테스트하는 것이 목표다. 

사용자가 특정 기능 X 에 대해 Y 로 반응할것이라는 PM 으로서의 이론이다. 

이론의 핵심은 제품기능이 사용자 문제를 해결한다는 것이다. 출시할 때까지, 검증을 받을 때까지, 제품 시장

적합성에 도달할 때까지 내 질문은 나의 이론이지 결론이 아니다. 

매우 구체적인 방식으로 진행된다. '새 제품에 추가될 기능입니다. 어떻게 생각하세요 ? 마음에 드시나요?

라고 물으면 일반적으로 눈앞에 있는 사람에게 비판적인 반응을 하지 않는다. '예' 라고 대답할 가능성이 크다. 

검증 인터뷰는 편견에 매우 민감하다. 아이디어, 이론, 제품, 새로운 기능을 소개하지 않는 방식으로 실행해야

한다. 전반적으로 인터뷰를 제품이 해결하고자 하는 문제만 이야기 한다. 

그 후에 솔루션을 소개한다. 과장하지도, 옹호하지도 않고, 매우 건조하게 설명한다. 이에 사용자가 어떤 

반응을 보이는지 조심스럽게 살펴보고 정직한 피드백을 수집한다. 사용자 답변에 편향을 일으키고 

자유롭게 생각할 수 있는 능력을 방해한다면 매우 작더라도 인터뷰에서 얻은 모든 데이터는 쓸모없어진다. 

고객 문제와 제안된 솔루션을 어떻게 생각하는지 사용자가 직접 말로 설명하도록 해야 한다. 고객을 밀어붙이는 것이

아니라 고객을 올바른 방향으로 안내한다. 고객이 해결하려는 문제를 직접 이야기하고 스스로 발견하는지 

확인하고자 최선을 다하는 데 사용한다. 

 

셋째, 만족도 인터뷰형이다. 제품의 어떤 부분이 고객에게 효과가 있으며 그렇지 않은지 알아내는 것이 목적이다. 

PM은 고객이 제품을 어떻게 생각하는지 측정하려고 노력한다. 이보다 더 중요한 것은 단지 그것을 아는 것 보다 

왜 그런지 이해해야 한다는 점이다. 불만의 근본 원인을 파악하거나 정확히 무엇을 사용하지 않는지 파악하는 것이

중요하다. 예를 들어 '우리 제품에서는 무엇을 당장 고쳐야 할까요?' 같은 질문을 던질 수 있다.
훌륭한 개방형 질문이다. 정확히 무엇이 작동하지 않는지 솔직하게 들을 수 있다. 혹은 

'이 서비스를 더 좋게 만드는 데 제품에 추가할 수 있는 한 가지가 있다면 무엇입니까?' 라고 물을수 있다. 

고객은 이유와 함께 부족한 것을 설명할 것이다. 

 

마지막으로 효율성 인터뷰형이다. 제품이 고객의 삶에 얼마나 영향을 미치는지 파악할 수 있으며 제품 개선 방법을

알아낼 수 있다. 사용자는 제품으로 무엇을하며 언제 어떤 상황에서 사용하는지, 어떤 부분이 도움이 되며 

어떤 부분이 불필요하거나 비효율적인지 파악할 수 있다. 실제로 X, Y 및 Z 기능을 디자인 했을 때 

생각했던 프로세스와는 정확히 일치하지 않는 방법으로 제품을 사용하는 것을 발견할 수도 있다. 

이를 발견했다면 프로세스에 문제가 발생했다는 신호다. 

 

올바르게 고객 인터뷰 진행하기 

고객 인터뷰를 실행하는 방법과 수행해야 할 작업을 이해 하는데 도움이 되는 세 가지 자세를 살펴보자. 

첫째, 흔히 고객 인터뷰를 진행할 때 인터뷰 주제가 제품이 될 것이라고 잘못 생각한다. 실제로는 제품 자체가 

인터뷰 주제가 되지 않는다. 사용자와 이야기할 때 고객 문제와 요구 사항을 이야기 한다. 

솔루션을 이야기 하는 경우는 거의 없다. 고객과 직접 솔루션에 대해 이야기하면 얻을 수 있는 정보가 매우 

제한된다. 또한, 고객이 특정 결정을 내리는 이유도 솔루션을 개발할 때 크게 도움이 되지 않는다.

고객의 요청 사항에 대해 스티브 잡스의 훌륭한 말이 있다. 

 

고객은 그것을 보여줄 때까지 그들이 원하는 것이 무엇인지 모른다.

 

즉 솔루션에 대해 이야기하는 것은 고객이 원하는 것을 이야기 하는 것이며 고객은 자신이 정확히 무엇을 원하는지 

알지 못하는 경우가 많다는 것이다. 매우 간단한 문제다. 

누구나 자신이 겪는 문제나 필요한 사항을 잘 이야기 한다. 

 

둘째, 고객 인터뷰는 질문하는 것이 목적이지 직접적인 대화를 나누거나 자신의 의견, 생각을 제공하는 것이 아니다. 

대화 비율은 고객이 90%정도여야 한다. 하나의 질문을 하고 고객이 자세히 이야기할 수 있는 분위기를 설정해야 한다.

고객 개발과 고객 인터뷰의 가장 큰 묘미는 오점에서 벗어나는 것이다. 고객이 해당 질문에 예상했던 방식으로 

답변하는지 여부를 크게 신경쓰지 말자. 고객이 대답할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 

전혀 관련 없는 것을 말하기 시작하기도 한다.  최고의 아이디어는 전혀 물어볼 생각도 하지 못할 말을 하는 

고객에게서 나오기도 한다. 

 

셋째, 고객이 편안하게 이야기할 수 있는 환경을 조성한다. 고객과 관계를 형성한다. 

고객과 마주 앉자마자 구체적인 질문으로 시작하는 식으로 진행하면 안 된다. 고객이 편안하게 생각하는지 

본격적으로 대화를 시작하기 전에 확인해야 한다. 고객에게 직접 대답하기 어려운 질문을 하거나
직접 대답하는 것이 어색하거나 긴장하게 만드는 질문을 하지 않는다.
또한, 고객이 부정적인 피드백을 주면 부정적으로 반응하지 말아야 한다.

제품이나 아이디어를 옹호하기 위해 노력하는 모습을 보여주는 것도 좋지 않다.
고객이 부정적인 피드백을 주는 것에 부정적인 반응을 보인다면 나머지 인터뷰에도 매우 나쁜 영향을 미친다.
경직된 분기에서 진실되고 정직한 정보를 얻을 가능성은 훨씬 적다.
중립적인 입장에서 반응한다면 고객은 진실을 말해도 괜찮다고 깨닫게 된다. 

 

세 가지 인터뷰 자세보다 더 중요한 것은 인터뷰를 강요하지 않아야 한다는 점이다. 

인터뷰를 몇 주동안 준비했기에 피드백 받고 싶은 질문과 주제가 있을 것이다. 하지만 고객에게 해당 주제에 대해

이야기할 것을 강요하면 안 된다. 사용자가 실제로 관심을 갖는 분야에 대해 이야기하고 자연스럽게 인터뷰하고 

싶은 방향으로 안내한다면 사용자는 더 많은 정보를 제공할 것이다. 이를 염두에 두고 인터뷰한다면 성공적인 

인터뷰가 될 가능성이 높다. 

 

어떻게 고객에게 질문해야 할까? 몇 가지 규칙이 있다.

첫 번째 규칙은 항상 개방형 질문을 하는 것이다. 예 또는 아이오 또는 특정 정보로 대답할 수 없는 질문을 한다. 개방형 질문을 하면 고객에게 자유도와 대답할 수 있는 여지를 제공하고 자신이 적합하다고 생각하는 정보를제공한다. 이것이 개방형 질문에서 고객에게 원하는 것이다. '커피를 좋아하나요?' 라고 묻는다면 대답의 종류는 예 또는 아니오 뿐이다. 작은 데이터 포인트만 생성한다. '어떤 음료를 좋아하나요?' 라고 묵는 다면 수많은 대답을 기대할 수 있다. 사람들은 본인의 이야기를 하기 좋아한다. 이 사실을 기억하면 얻을 수 있는 정보가 굉장히 많다. 이를 위한 첫번째 방법이 바로 개방형 질문을 하는 것이다. 

 

두 번째 규칙은 바이너리 질문을 하지 않는 것이다. 바이너리 질문이란 예 또는 아니오로만 대답할 수 있는 질문을 말한다. 고객이 인터뷰 시간을 편안하게 느끼도록 해야 하기 때문에 바이너리 질문은 하지 않는 것이 좋다. 또한, 고객이 더 많은 정보를 제공하고 질문에 적극적으로 임할 수 있는 기회를 뺏는다. 고객은 질문에 인접한 주제에 대해 계속해서 이야기 할수 있지만 바이너리 질문은 도착점을 지정한 것이 된다. 

 

세 번째 규칙은 가상의 질문을 하지 않는 것이다. '만약 당신이 데이터 분석가이고 기능 X 가 합리적인 가격에 출시된다면 구독형 서비스에 가입하겠습니까?' 같은 질문이다. 어떤 합리적인 대답을 받는다고 가정해도 결과적으로 실패할 가능성이 매우 높다. 질문에 포함된 모든 조건을 충족하는 환경은 실제 환경이 아니다. 가상의 환경을 상상하고 대답하는 것은 비 논리적인 경우도 있다. 

 

네 번째 규칙은 유도 질문을 하지 않는 것이다. 대답해야 하는 고객에게 편견을 심어주거나 영향을 미치는 질문이다.유도 질문은 단순한 질문처럼 보이느 경우가 있다. '한 달 동안 구독료를 30%할인 하는 이벤트가 있다면 관심이 있으신가요?' 같은 질문이 전형적인 예다. 질문이 이미 '예' 라는 대답을 기대하고 유인하고 있다. '아니오' 라고 대답을 할 수 있을까? 질문하기 전에 답을 알고 있는데 질문하는 것은 원하는 답변이 진실이 아닐 수 있기에 나쁜 질문이다. 

 

다섯 번째 규칙은 고객이 거짓말할 수 있는 가능성이 있는 질문은 하지 않는 것이다. 이런 종류의 질문은 고객을 매우 당황스럽게 만들어 특정한 대답을 하도록 과도한 영향을 미칠 수 있기에 쉽게 거짓말 할 수 있다. 이렇게 얻은 데이터 품질은 쓸모가 없고 오히려 독이 된다. 

 

어떤 질문을 해야 할지 잘 모를 때 마법처럼 사용하는 레시피가 있다. 고객의 말에 과도하지 않지만 적극적인 리액션과 반응을 보여주는 것이다. '아, 그렇군요. 흥미롭네요. 좀 더 구체적으로 말씀해주시겠어요? 같은 적극적 반응을 훨씬 부드러운 분위기에서 많은 정보를 얻어낼 수 있는 공감대를 이끌어낸다.