아이디어 불패의 법칙 (1부)

 

 

세상에서 가장 독한 사람은 자신의 실패를 복기해보는 사람이다. 실패는 마주하는 것만으로 고통스럽다. 하지만 다음에 똑같은 실패를 반복하지 않기 위해서는 내가 냈던 아이디어의 민낯을 마주하고 실패의 과정을 복기해보아야만 한다. 그것이 연애이든,스타트업이든 말이다.

 

행동과 책임의 균형

 

프리토타이핑은 내 아이디어가 정말 고객에게 가치를 주는지 검증하는 매우 효과적인 도구다. 구글과 같은 테크 기업뿐 아니라, 식음료나 소매업부터 정유,조선업 등 다양한 분야에 적용해볼 수 있는 아주 유연한 도구다. 또 많은 돈과 인원이 필요하지 않아 작은 규모의 스타트업에 특히 적합하다. 

스타트업에서 빠른 실행력은 매우 중요하지만 무턱대고 빠른 속도로 밀어붙이다 보면 실행력이라는 부스터뿐만 아니라, 제대로 도니 길을 알려주는 지도가 되어준다. 

 

'실패' 라는 야수에게 바친다. 네 덕분에 많이 배웠어. 이제 내 차례야. 

 

가장 아팠던 것은 내가 어디서부터 잘못했는지 알 수가없었다 는 점이다. 실패는 남들에게만 해당되는 얘기였다. 경험이 부족하거나, 능력이 없거나, 준비가 덜 된 사람들이나 겪는 일이었다.

 

여러 결과 중에서 확률이 가장 높은 것은 '실패'다 

이 문장을 첫 번째 팩트라고 생각하라. 그리고 이 팩트야말로 여러분의 친구임을 기억하라. 처음에는 그렇게 보이지 않더라도말이다. 어떤 아이디어든 결국에 가면 실패할 확률이 가장 높다고 생각해야 한다. 

 

 

'시장 실패'란, 출시된 신제품이 기대한 성과를 내지 못하거나 오히려 기대에 어긋나는 결과를 낸다면 그게 바로 '시장 실패'다 시장 실패를 한 제품이라도, 다른 기준에서는 성공으로 여겨질 수 있다. 어느 영화가 비평가들의 찬사를 받았지만 흥행에 실패했다면 여전히 '시장 실패'다 적어도 이윤을 낼 거라는 희망을 가지고 투자했던 사람들에게는 그렇다. 

어떤 신제품이 정확히 기대한 그대로의 성능을 내고 다른 제품보다 우수하더라도 이윤을 낼 만큼 팔리지 않는다면 엔지니어링의 기적일 수는 있어도 여전히 '시장 실패'다. 새로운 유료 도로가 교통 정체 해소에는 도움을 주었으나 충분한 매출을 내지 못한다면 통근자들에게는 성공으로 여겨질지 몰라도 납세자들 입장에서는 시장 실패다. 

무언가를 시작하기 전에 자신의 성공 기준을 명확하게 세워두는 게 중요하다. 

 

유능하고 숙련된 주방 직원은 새로 오픈한 식당의 성공 요인이다. 이것을 핵심 성공 요인 A라고 하자. 

그러나 식당이 성공하려면 적합한 동네에 적당한 장소도 찾아내야 하고(B), 좋은 식재료 공급자(C)와 요령있는 서빙 직원 (D), 건전한 재무관리(E), 훌륭한 마케팅과 충분한 마케팅 예산(F), 능숙한 운영 역량 등이 필요하다. 

여기에 경제 상황, 경쟁자, 비평가 등 우리의 통제 범위를 벗어나 있는 수많은 요인도 협조를 해주어야 한다. 

이 모든게 핵심요인이다. 이 모든 게 식당이 성공하도록 적합한 방향으로 전개되어야 한다. 줄줄이 '적합해야' 하는 게 너무나 많다. 반면에 실패하려면 그 많은 핵심 요인 중에 딱 하나만 잘못되면 된다. 딱 하나만 ! 

 

적합한 A X 적합한 B X 적합한 C X 부적합한 D X 적합한 E 등 = 실패 

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적합한 A X 부적합한 B X 적합한C X 적합한 D X 적합한 E 등 = 실패 

 

수학을 처음 배울 때 아무리 큰 숫자라고 해도 거기에 0을 곱하면 결과 역시 0이 된다고 배웠다. 성공 방정식에도 바로 그 일반개념이 그대로 적용된다. 

 

여기서 반드시 기억해야 할 사실은 이것이다. 시장이 원하는 제품으로 지속적인 성공을 거두기 위해서는 경험과 능력이 필수이긴 하지만, 시장이 그 제품에 관심을 갖지 않는다면 그 모든것이 무용지물 이라는 사실이다. 실제로 경험과 능력 때문에 오히려 더 크고 공개적으로 실패하는 경우도 많다. 왜냐하면 그런 경우 투자도 더 많이 하고 기대치도 비현실적으로 높게 잡기 때문이다. 

'생각랜드(Thoughtland)'란 모든 잠재적 신제품이 단순하고 순수하고 추상적인 아이디어의 형태로 제품의 수명 주기를 시작하는 상상 속 공간이다. 즉 아이디어라는 알들이 부화되는 곳이라 보면 된다. 

 

생각랜드에서 우리가 직면하는 첫 번째 문제는 일종의 소통문제다. 신제품이나 새로운 서비스에 대한 여러분의 아이디어는 어떤식으로든 구체적이고 눈에 보이는 형태가 되기 전까지는 그저 추상적인 내용에 불과하다. 여러분만의 방식으로, 여러분의 머릿속에서 상상하거나 그리고 있는 어떤 것이다. 마음의 눈으로 보고 있는 무언가를 다른 사람과 소통하려고 하는 순간, 우리는 힘든 '전달' 의 문제에 부딪힌다. 특히나 여러분의 아이디어가 사람들이 그 동안 봐왔던 것과 전혀 다른, 새로운 어떤 것 이라면 말이다. 

문제는 여러분이 신제품과 그 용도에 관해 다른 사람들에게 열심히 설명을 해도, 그들이 상상하는 내용은 여러분이 상상한 것과 전혀 다를 수 있다는 점이다. 

 

먼저, 최초의 아이디어는 전달 과정에서 한 번 왜곡된다. 

그 왜곡된 아이디어를 사람들은 각자의 독특한 경험과 편향을 통해 들여다보고 판단한다. 

그다음, 적극적으로 투자한 게 아무것도 없는 사람들이 의견을 내놓는다. 

마지막으로, 왜곡된 아이디어에 대한 편햔된 판단에서 나온, 아무런 위험 부담을 지지 않는 사람들의 의견을 조심스럽게 선별하고 해석해 그동안 우리가 줄곧 믿고 싶었던 사항을 재확인한다. 

 

• 시장 실패의 법칙 : 대부분의 새로운 아이디어는 시장에서 실패한다. 유능하게 실행해도 마찬가지다. 
• 대부분의 새로운 아이디어가 시장에서 실패하는 이유는 그 아이디거 '안될 놈', 즉 아무리 잘 실행해도 시장이 관심을 갖지 않을 아이디어이기 때문이다. 
• 시장에서 성공할 확률을 가장 높이는 방법은 '될 놈' 인 아이디어에 유능한 실행력을 결합하는 것이다. 
• 새로운 아이디가 '될 놈'인지 아닌지를 결정할 때 직관이나 남의 의견, 그들의 데이터에 의존해서는 안된다. 
• 새로운 아이디어가 '될 놈'일 가능성이 높은지를 결정할 수 있는 가장 믿을 만한 방법은 '나만의 데이터'를 수집하는 것이다. 

시장 호응 가설이란? 시장이 여러분의 아이디어를 어떻게 받아들일지에 관한 여러분의 핵심 신념이다 가정을 말한다. 

아이디어 : 치포 스시, 값싼 초밥 푸드트럭, 99센트 참치롤 전문점

시장 호응 가설 : 다른 패스트푸드만큼 빠르고 저렴하게 초밥을 만든다면, 많은 초밥 애호가들이 햄버거나 타코 등 건강하지 않은 음식 대신 우리 초밥을 선택할 것이다. 

 

아이디어 : 웹밴, 식료품 온라인 주문 및 가정 배달 서비스 

시장호응 가설 : 여러 옵션을 고려할 때 수만ㄶ은 가정이 마트에 가는 대신에 정기적으로 온라인에서 식료품을 구매할 것이다. 

 

아이디어 : 마블 캐릭터 '하워드 덕'을 기초로 한 영화 

시장호응 가설 : 사람들은 오리 캐릭터(도널드 덕, 대피 덕)를 아주 좋아한다. 따라서 하워드 덕이 실사 영화로 나오면 다들 떼 지어 보러 올것이다. 

 

아이디어 : 넷플릭스(스트리밍 서비스를 시작하기 전에 DVD 기반이었던 당초 비즈니스 모델) 

시장호응 가설 : 우편 배송 기반의 DVD 대여 서비스를 월정액 요금제, 반납 지연과태료 무료 정책과 결합하면 많은 사람이 비디오 가게를 이용하는 대신 우리 서비스에 가입할 것이다. 

 

'모호한 용어를 피하고 가능하다면 늘 숫자를 사용하라' 만약 '의견보다 데이터'가 더 중요하다면 그 데이터를 표현하는 최고의 방법은 '숫자로 이야기' 하는 것이다. 

 

애매모호한 의견 : 우리가 '회원가입' 버튼을 조금 더 넓게 만들면 클릭을 좀 더 받을 수 있을 것 같아. 

검증 가능한 가설 : 우리가 '회원가입' 버튼을 20퍼센트 더 넓게 만들면 가입자가 최소 10퍼센트는 늘 것 같아. 

 

숫자로 이야기함으로써 애매모호한 신념은 명확하게 진술된, 검증 가능한 가설이 된다. 이 경우 실험을 어떻게 설계 해야 할지가 뚜렷해진다.