헤르만 지몬 프라이싱 가격이 모든 것이다.

 

가격은 어디에나 있다. 우리는 하루에도 여러 번, 때로는 몇 번이고 고심하면서, 또 때로는 한 치의

망설임도 없이 가격을 매기고 지불한다. 가격 저변에 깔린 역학을 이해하는 경영인은 그 지식을 이용해

더 많은 이익과 더욱 강력한 경쟁우위를 얻어낼 수 있다. 

 

문제는 '가격' 이라는 게임이 점점 더 복잡해지고 있다는 사실이다. 치열한 경쟁과 인터넷 발달, 그리고 세계화

진행에 더불어 소비자가 가치와 가격을 셈하는 방식은 완전히 바뀌고 있으며 이에 따라 판매자가 어떻게 

가격을 설정해야 하는지도 변화하고 있다. 

 

당신이 가격이라는 주제에 대해 알아야 할 모든 것이 이책에 담겨 있다. 이는 소비자뿐만 아니라 관리자, 경영인,

판매 전문가, 마케팅 전문가와도 깊이 관련된 이야기다. 

 

이익은 생존비용과 같다. 끊임없는 이익 창출은 모든 사기업에게 있어 '사느냐 죽느냐'를 다투는 문제이며

이익이 없다면 사업은 실패할 것이다. 당신 맘에 들고 안들고를 떠나서, 가격은 좀 더 큰 이익을  창출 하는 데 

가장 효과적인 방법이다. 

 

당신은 무엇을 하겠는가? 

당신은 어떤 원칙을 따르겠는가? 

당신을 움직이는 동기는 무엇인가? 

 

가격탄력성과 수요곡선에 대한 실증연구, 비선형 가격결정, 묶음가격, 동적 모형, 신제품 확산 

 

누구나 가치를 생산하고 소비한다. 돈을 쓰면서 그만한 가치가 있는 것이라고 생각하는 일, 혹은 그만한 가치가

있을 것이라 설득하면서 다른 사람들의 돈을 쓰게 만드는 일은 끊임없이 계속된다. 

이것이 바로 가격결정의 본질이다.

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'가격' 이라는 것은 매우, 매우 중요합니다. 그러나 나는 많은 사람이 

가격을 과소평가하고 있다고 생각합니다. 여러분은 새로 설립되는 수많은 회사를 보게 될 텐데, 그 중 

성공하는 회사와 실패하는 회사의 유일한 차이는 바로 그들이 돈을 버는 방법을 터득했는지 여부에 달려 있습니다. 

회사의 수입, 가격, 그리고 비즈니스 모델을 깊이 고심해보았느냐의 문제이죠. 나는 이 부분이 보통 경시된다고 봅니다.  

                                                                 2014년 마이크로소프트 전 CEO 스티브 발머 

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가격의 다양한 차원들 

• 기준 가격 
• 할인, 보너스, 리베이트, 조건부가격, 특가 
• 포장 크기나 상품의 특질에 따라 조금씩 달라지는 가격들 
• 고객군(어린아이, 노년층), 하루 중의 시간대, 위치, 제품주기의 속도에 따라 조금씩 달라지는 가격들 
• 보완재의 가격들(면도기와 면도날, 스마트폰과 데이터 요금제)
• 특별 서비스 및 부가서비스의 가격들 
• 2개 차원 이상의 가격들(선불 요금과 사용 요금) 
• 묶음 가격 
• 개인적인 협상에 의거한 가격들 
• 도매가, 소매가, 생산자 권장가격(MSRP)

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가격결정, 가치가 가장 중요하다.

사람들은 나에게 가격결정의 수많은 측면 중 무엇이 가장 중요한지 수천 번도 더 물어보았는데, 그때마다 나는

'가치'라는 한 단어로 대답한다. 좀 더 상세한 설명을 부탁 받으면 '고객이 느끼는 가치' 라고 말해준다. 

고객이 지불할 의사가 있는 가격, 따라서 회사가 받을 수 있는 가격은 언제나 고객이 상품과 서비스를 보고 

지각한 가치를 반영한다. 만일 고객이 더 높은 가치를 지각한다면 그 고객의 지불용의 가격은 상승한다. 

반대 상황도 마찬가지로 참이다. 만일 고객이 경재시장 상품에 대해 낮은 가치를 지각한다면 지불용의 가격은 

떨어진다. 

 

• 가치를 창조하라 : 재료의 질, 퍼포먼스, 디자인 등 모든 것은 고객이 지각하는 가치로 연결된다. 
  기술 혁신 이러한 맥락에서 중요한 역할을 한다. 
• 가치를 소통하라 : 당신은 고객의 지각에 어떻게 영향을 미칠 수 있는가? 가치 소통에는 제품 설명, 
  상품 판매에 대한 홍보, 브랜드 등의 방식이 있다. 포장, 상품의 퍼포먼스, 판매를 위해 놓인 선반의 
  위치나 온라인 판매처 또한 여기에 포함된다. 
• 가치를 보존하라 : 일단 구매가 이루어진 다음에는 긍정적 지각을 지속 시키는 일이 무엇보다 중요하다. 
  가치의 지속은 사치재 ,내구재, 자동차 등에 대한 소비자의 지불용의가격에 결정적 영향력을 행사한다. 

가격은 대체로 수명이 짧으며 빠르게 잊힌다. 소비자 연구와 행동주의 연구 들이 몇 차례 증명한 바에 따르면, 

사람들은 심지어 방금 산 물건의 가격도 제대로 기억하지 못한다. 그러나 제품의 품질, 제품의 좋고 나쁨은 

오래도록 남겨진다. 누구나 상품을 대충 보고 구매했는데 사용하다 보니 상품에 대해 걸었던 최소한의 기대에도 

미치지 못했던 기억이 있을 것이다. 또 많은 사람은 다소 높아 보이는 가격에 물건을 구매했음에도 

결국 그 뛰어난 성능에 깜짝 놀란 적이 있을 것이다. 

 

공급과 수요 

경제학적으로 말했을 때 가격이 수행하는 가장 중요한 역할은 공급과 수요 사이의 균형을 이루는 일이다. 

가격이 높아진다는 것은 공급이 늘어남을 의미한다. 공급곡선은 우상향하는 (양수의) 기울기를 가진다. 

높아진 가격은 또한 수요가 줄어듦을 의미한다. 수요곡선은 따라서 우하향하는 (음수의) 기울기를 가진다. 

두 곡선이 서로 교차하는 지점에서의 가격은 시장청산가격으로, 공급과 수요가 균형을 이루는 유일한 가격이다.

 

희소성과 순환주기

가격은 제품의 희소성을 나타내주는 가장 강력한 지표다. 가격이 오른다는 것은 곧 그 제품의 공급이 증가할 것임을

암시한다. 공급자는 높아진 가격으로 더 많은 이익을 얻을 수 있기 때문에, 이후 생산 물량을 늘리게 된다. 
이 확장을 통해 회사는 덜 희소한 제품에 투입되는 자원을 돌려서 희소한 제품을 더 빠르게 생산할 수 있게 된다. 

가격이 하락할 때에는 정반대의 일이 발생한다. 낮아진 가격은 과잉생산 혹은 초과공급을 의미하기 때문에, 공급자들은 생산을 줄이게 된다. 낮아진 가격은 결국 더 많은 소비자의 구매로 이어지므로 이를 통해 균형이 형성된다. 

 

'붐 앤드 버스트 주기 ' Boom and Bust cycle

호그 주기 Hog cycle

구매자가 동종 상품들의 품질과 가격에 대해 객관적으로 알고 있는 정보가 적을수록 '중간의 마법' 이 주는 효과는 

더욱 더 커진다. 혹은자는 이러한 구매 행위가 매우 제한된 정보 하에서 가능한 한 최고의 결정을 내리고자 하는 

매우 합리적인 소비 행위라고 말한다. 중간가격대의 상품을 선택함으로써 구매자는 자연스럽게 낮은 품질을 선택 

하게 되는 위험을 줄이는 동시에 과소비의 위험 또한 줄일 수 있다. 그러나 판매자는 이 점을 과도하게 이용하려 

해서는 안된다. 매우 높은 가격이나 매우 낮은 가격이 주는 가격 애커 또한 염두에 두어야 하기 때문이다. 

너무 높은 가격은 그다지 많은 돈을 쓰고 싶어 하지 않는 소비자를 몰아내며, 너무 낮은 가격은 품질에 대해 의심하는

소비자를 몰아낼 수 있다. 

 

희소성을 창조하라 

판매를 증진하는 매우 현명한 방법으로, 희소성에 대한 지각을 만들어 내는 일이 있다. 제품을 구매할 수 있는 기회가

한정되어 있다는 느낌은 구매욕을 크게 불러일으킨다. 

 

유저당 평균 매출, 일명 ARPU(Average Revenue Per User) 는 일정 기간 동안

고객 한 명당 발생된 평균 수익을 의미 합니다. 

만일 당신이 지출을 줄이고 무언가를 사고 싶은 욕구를 억제하고자 한다면, 가능한 현금을 사용하는 편이 목표를 

이루는 데 크게 도움이 될 것이다. 2명의 경제학자가 발견한 또 다른 효과도 있다. 이들은 2만 5,500건의 개인 거래를 

분석한 결과, 자신의 지출 상황 전반을 파악하고자 하는 소비자일수록 신용카드 사용을 피하고자 하는 경향이 있음을

발견했다. 그리고 이것을 현금의 '상기 효과' 라고 명명했다. 당신은 지갑이나 주머니 속을 들여다보는 것만으로 

즉시 얼마를 써버렸고 얼마가 남아 있는지 확인 할 수 있다. 특히 재정 수단에 한계가 있는 사람일수록

지출을 조절하기 위해 현금을 사용하는 것이 바람직하다. 이러한 사람들은 실제로 그렇게 하고 있음이 연구를 통해 밝혀졌다. 이들은 총지출의 3분의 2정도를 현금으로 계산한다. 빚에 허덕이는 사람들, 혹은 알뜰하게 절약하며 살고 싶은 사람에게 연구자들이 전하는 메시지는 명확하다. 언제나 현금을 사용하라 ! 

 

저가 전략의 성공요인 

1. 이들은 영업 첫날부터 저가 정책을 시행했다 :
   성공한 저가 기업들은 하나 같이 출발 시점부터 낮은 가격과 높은 물량에 집중했다. 
   많은 경우 이들은 완전히 새로운 비즈니스 모델을 만들어 이용했다.
   고가 전략이나 중가 전략에서 저가 전략으로 바꾸어 성공을 거둔 기업을 나는 아직까지 보지 못했다.
2. 이들은 극도로 효율적이다. 
   성공한 저가 기업들은 모두 극도의 원가 효율 및 공정 효율을 보였으며,
   이를 통해 낮은 가격을 책정했음에도 상당한 마진과 이익을 누린다. 
3. 이들은 적당하면서도 지속되는 품질을 보장했다. 
   품질이 낮거나 금방 못 쓰게 되는 물건을 판다면 가격이 낮더라도 성공할 가능성은 매우 낮다.
   성공을 지속하려면 적당하고 지속적인 품질이 반드시 요구 된다. 
4. 이들은 주요 상품들에 주력한다. 
   '노 프릴' 이라는 용어는 주로 항공사에 쓰이는 말이지만, 알디나 델 역시 이 단어로 설명할 수 있다.
   이들은 고객이 분명히 요구하는 일이 아니라면 그 무엇도 하지 않는다.
   소비자가 받아들이는 근본 가치에 위협이 될 만한 일은 전혀 하지 않으면서도 원가를 절감한 셈이다. 
5. 이들은 높은 성장세와 큰 수익에 집중한다. 이로써 발생한 규모의 경제를
   최대한으로 활용하려는 것이다. 
6. 이들은 물품 조달에서 승리했다. 
   이는 곧 이들이 구매에서도 강경한 (그러나 불공정하지는 않은) 태도를 고수했음을 말해준다. 
7. 이들은 적은 기업 부채를 지고 있다. 
   이들이 재정 때문에 은행이나 채권시장에 발을 들이는 일은 거의 없다. 대신 이들은 자기 금융이나 
   공급자신용을 통해 자금을 조달한다.
8. 이들은 가능한 한 많은 것을 통제한다. 
   이들은 (델, 라이언 항공, 이케아의 경우) 자신이 생산하는 브랜드 제품만을 판매한다.
   심지어 알디가 판매하는 상품들도 90%는 자체 브랜드 제품이다.
   이들은 또한 가치 사슬 전반을 강력히 통제한다. 
9. 이들의 광고는 가격에 집중되어 있다. 
   한 발 더 나아가 알디, 리들, 라이언 항공처럼 상품 자체는 전혀 홍보하지 않고
   오로지 가격만을 홍보하는 경우도 있다. 
10. 이들은 절대 여러 메시지를 보내려 하지 않는다. 
    대부분의 저가-고이익 기업은 단기적인 가격할인 행사를 자주 시행하는 정책 대신
    '언제나 낮은 가격 정책' 을 고수 한다. 
11. 이들은 자신의 역할을 이해하고 있다. 
    대부분 시장에서 저가-고이익 기업이 차지할 수 있는 자리는 매우 한정되어 있으며,
    보통 한두 기업이면 끝난다 

 

프리미엄 가격전략의 성공 요인 

1. 훌륭한 가치는 필수적이다. 
   프리미엄 가격결정은 기업이 우수한 고객가치를 제공할 때에만 계속해서 작동한다. 
2. 가격-가치 관계는 결정적인 경쟁 우위다.
   품격 효과에 크게 의존하는 럭셔리 제품과는 달리, 성공적인 프리미엄 제품들은
   (객관적으로 측정된 절댓값이) 높은 가치로부터 진정한 경쟁 우위를 만들어낸다.
   이 점은 적절한 가격-가치관계를 통해 드러난다. 
3. 혁신이 곧 기초다. 
   일반적으로 혁신은 성공적이고 지속 가능한 프리미엄 가격 포지션이의 근간이 되어준다.
   근본적 혁신은 물론이며, 밀레의 모토인 '항상 더 나은 것' 같이 계속되는
   자기 개선 또한 여기에 포함된다. 
4. 지속 가능한 고품질 또한 필수적이다. 
   이 전제 조건은 계속해서 여러 번 등장하고 있다.
   성공적인 프리미엄 생산자들은 높고 일정한 수준의 품질을 유지한다.
   이들의 서비스 또한 같은 조건을 충족시킨다. 
5. 프리미엄 가격결정자들은 강력한 브랜드를 보유한다. 
   강력한 브랜드는 여러모로 도움이 되지만, 그중에서도 주로 일시적으로 끝나는
   기술 우위를 장기적인 이미지 우위로 바궈준다는 이점이 있다. 
6. 프리미엄 가격결정자들은 소통에 많은 자원을 투자한다. 
   이들은 제품의 가치와 장점을 소비자가 지각하고
   이해할 수 있도록 만들어야 한다는 사실을 잘 알고 있다. 기억하라,
   오로지 지각된 가치만이 영향력을 가진다. 
7. 프리미엄 가격결정자들은 특가 할인을 피한다. 
   이들은 프로모션이나 특가 판매를 잘 활용하지 않는다. 만일 이들이 프로모션을 너무 자주,
   혹은 너무 큰 폭으로 제공한다면 프리미엄 가격 포지셔닝은 위험에 빠질 것이다. 

럭셔리 상품 가격전략의 성공 요인 

1. 럭셔리 상품은 언제나 가장 높은 수준에 있어야 한다. 
   또한 이는 재료, 상품의 품질, 서비스, 광고, 유통 등 모든 분야에 적용된다. 
2. 품격효과는 좋은 견인 장치다. 
   럭셔리 상품에서는 앞서 언급한 분야들은 물론이며 그 외에도 매우 높은 수준의 품격을
   전달하고 부여 할 수 있어야 한다. 
3. 가격은 품격 효과를 창출하는 한ㄴ편 품질 지표로서 작동한다. 
   높은 가격이 곧 판매량 저하로 이어지는 것은 아니다. 사실 이와는 정반대의 일이 때때로 벌어진다. 
4. 생산량과 시장점유율은 반드시 엄격하게 제한되어야 한다. 
   생산량과 시장점유율을 감독하는 일은 럭셔리 상품 시장에서 필수적 행위이며,
   특히 한정판의 경우에는 더더욱 그러하다. 기업들은 생산량이나 시장점유율을 확대하는 일이
   단기적으로 대단히 매력적으로 보인다 해도 그 유혹을 견뎌내야 한다. 
5. 할인이나 특가 판매 등의 행위를 철저히 피하라. 
   이 같은 행위는 상품이나 브랜드 혹은 기업의 이미지를 흐리거나 훼손할 것이며
   상품의 잔존 가치를 약화 시킬 것이다. 
6. 핵심 인재는 필수다. 
   모든 고용인은 가장 높은 수준의 인재여야 하고, 가장 훌륭한 활동을 보여주어야 한다.
   이 원칙은 디자인부터 생산, 그리고 사소하게는 전반을 통제하는 데
   가능한 한 최대의 노력을 기울여야 한다. 
7. 가치사슬을 통제하는 것이 유리하다. 럭셔리 상품 기업들은 유통을 포함한 가치사슬
   전반을 통제 하는 데 가능한 한 최대의 노력을 기울여야 한다. 
8. 가격설정에서 최우선으로 고려해야 할 요소는 고객의 지불용의다. 
   지불용의는 결정적인 반면, 다른 변동비들은 낮은 가격 부문에 비해 비교적 작은 역할만을 수행한다. 
   더 문제가 되는 것은 고정비 인데, 기업이 수직적으로 통합될수록 빠르게 증가할 수 있기 때문이다. 
   높은 고정비는 곧 손익분기점의 생산량을 증가시키기 때문에
   럭셔리 상품의 가격 포지셔닝을 뒷받침 하는 고급 스러움이나 한정 수량과는 정면으로 충돌할 수 있다. 

 

지표설정을 어떻게 하면 좋을지 참고 하고자 책을 읽었다. 

어떤 방법론을 사용 해야 하며, 어떻게 하면 더 나은 이익을 얻을 수 있는지에 대하여 

읽어보면 좋은 책 이라고 생각한다.