제안 기획 좋은 예시와 나쁜 예시

[목차]

• 강사 소개 
  프리랜싱 그로스 마케터 2023 ~ 현재 취향 기반 뮤직앱,
  종합 법률 플랫폼, 로앤굿 / 시니어 마케터 / 2022 ~ 2023 
  FLO / 퍼포먼스 마케터 / 2021 ~ 2022 
  그로스해킹 컨설팅펌, 마켓핏랩 /마케팅 컨설턴트 2020 ~ 2021 
  
  
• 강의 소개 
• 광고업 생태계의 이해 
• 제안서 기본 개념 
• 제안서 작성 준비
• 제안서 본문 작성 
• 실전 팁 
• 제안서 작성 실습 
• 끝으로 

 

광고업 생태계의 구조 

광고주 -> 종합광고 대행사 -> 목적별 광고 대행사 or 미디어 랩사 -> 매체 

 

광고주 ( 클라이언트 ) 

• 비즈니스의 주체 
• 브랜딩, 컨텐츠, 페이드 채널 운영(퍼포먼스) 등의 마케팅 업무를 외주화 하여 각 업체의 전문성과 인적 리소스를 확보 

종합 광고 대행사 

• 마케팅 업무를 가장 1차적으로 수주 및 대행 
• ATl, BTL, 디지털 등 마케팅의 모든 분야를 수행 But,
  각 분야의 전문 에이전시와 계약하여 업무를 분배하는 경우가 다수 
• 업무의 제한적 범위/ 사위 20개사 시장 주도 

디지털 광고 대행사 

• 온라인 마케팅에 강점이 있는 에이전시 
• 데이터를 기반으로 한 퍼포먼스 마켙킹 역량이 있는 기업들이 다수 
• 온라인에서의 검색, 디스플레이, 영상 광고를 대행 
• 종합 광고 대행사와 협력하거나, 단독으로 광고주와 계약 

매체별 공식 대행사 

• 매체로부터 기술 역량 및 서비스, 그리고 비즈니스 성장을 도울 수 있는 고유한 능력을 인증 받은 회사 
• 공식 대행권이 없는 타 대행사와 운영 수수료 Share 를 통해 수익을 창출하기도 함 
• 일정 수준 이상의 업력과 경험치가 보장된 곳들이기에 입사 지원에 참고하면 좋음 

미디어 랩사 

• Media + Representative
• 온라인 광고를 진행할 때 광고를 어디에 실어야 많은 사람들이 볼 수 있는지, 구매까지 이어질지 등을 고민하며 
  실제로 광고를 게재하는 기업 
• 최근 들어 역할이 모호해 사업 확장하는 곳이 다수 

인플루언서 마케팅 대행사 

• 인플루언서들을 육성하고 마케팅 
• 인플루언서와 광고주 간의 마케팅 계약을 대행하고 캠페인을 기획해 상품화 

매체사

• 유저들에게 광고가 보여지는 지면을 보유한 기업 
• 포탈, SNS, 메신져 등 활성 사용자 수가 많은 경우가 다수 
• 더 높은 광고 수익을 내기 위해 머신러닝 등 고도화된 타겟팅 기술을 제공하기도 함. (메타, 구글) 
• 4대 매체 - 네이버, 카카오, 구글, 메타 

광고 대행 업무 입찰 프로세스 

RFP 전달 - 제안 설명회 -> 제안 접수 -> PT(발표) -> 대행사 선정 -> 업무 시작 

 

• RFP전달 : 제안 필요 내용과 주의 사항이 상세히 안내 되어 있는 입찰 참여 요청 문서 
• 제안 설명회 : 광고주는 RFP의 보충 설명을, 에이젼시는 제안서 작성에 필요한 질문을 하는 미팅 자리 
• 제안 접수 : RFP에 기재된 요청 사항에 맞는 형식으로 온라인 접수 
• PT(발표) : 광고 대행업은 발표가 굉장히 중요, 보통 에이젼시의 팀장/선임급 실무자가 발표 
• 대행사 선정 : 선정 결과를 통보 받는 형태로 전달 받는 형태로 진행 

제안서 기본 개념 

제안서는 기획서와 달리 설득을 위한 문서 

• 제안서 : 안을 수용하도록 정리한 포괄적 개념의 문서 
• 목적 : 안이나 의견을 제시 
• 성격 : 설득(논설문) 
• 특성 : 근거를 포함한 포괄적 정리 
• 주안점 
  - 논리를 뒷받침할 근거 
  - 통계, 출처, 이론, 사례의 충분한 제시 
  - 근거를 바탕으로 방향 제시 
  - 시각화, 도형화 등 인지가 용이한 구성 

주로 에이젼시에서 작성 

• 클라이언트에게 우리의 마케팅 플랜을 소개하고 설득하기 위해 
• 에이전시 선정을 위한 경쟁 입찰의 참여하기 위해 

 

기획서 : 수용한 안 실행을 위한 구체적 계획 문서 

 

• 목적 : 계획과 실행을 제시 
• 성격 : 설명(설명문)
• 특성 : 계획을 나열만 구체적 명시 
• 주안점 
  - 합의된 안을 진행할 계획 
  - 구체, 방향, 수단, 결과의 충분한 설명 
  - 계획에 대한 결과, 스케쥴 제시 
  - 실제적, 단계적 등 게획 이해가 용이한 구성 

 

주로 인하우스에서 작성 

• 팀원들 간 마케팅 플랜 계획을 수립하고 공유하기 위한 문서 
• 의사결정권자, 협업 조직에게 마케팅이 플랜을 공유하고 리소스(예산, 인력 등)를 유치하기 위한 목적의 문서 

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제안서의 종류 

컨셉 강조 제안서 - 이미지 + 시각화 + 컨텐츠 

• 미괄식
• '오래 오래 입고 싶어서' 라는 메인 카피를 도출하기 위해 전체 문서가 일관된 스토리텔링으로 전개 
• 장표마다 핵심 키워드만 입력 
• 스토리 보조 장치로 사진, 이미지 사용 

설명 중심 제안서 - 통계 + 데이터 + 방법 

• 두괄식 서술과 근거 제시 방식 
• 내용을 파트로 나누고 각 파트 마다 기-승-전-결, 서론-본론-결론의 맥락을 보유한 구성 
• 논리 보조 장치로 통계 자료와 데이터를 포함해 차트,도형, 텍스트 비중이 높음 

 

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제안서 작업 프로세스 

RFP 분석 

가설 수립 

리서치 및 분석 

문제 정의 

본문 작성 

 

RFP 분석  

Scene # 1 

나는 온라인 마케팅 에이젼시에 신입으로 입사하게 되었다.

다음 주부터 신규 고객사 A 의 경쟁 입찰 준비에 들어간다. 

제안 작업을 담당하는 팀에 최근 결원이 많아 신입인 나도 서포트하게 된 상황.

고객사 A 는 연간 광고비 규모가 큰 곳이라 대표님의 이번 입찰에 대한 기대가 크시단다. 

 

사수가 묻는다. 

"ㅇㅇ 님, 1시간 뒤에 제안서 작성 킥오프 미팅 같이 들어갈건데

먼저 컨디션 파악하게 광고주한테 온 RFP 메일부터 읽고 있을래요? " 

 

" 네 ..? RFP요 ..? 

RFP -(Request for Propsal) 

 

• Request for Propsal = 제안 요청서 
• 발주자(=광고주) 가 특정 과제의 수행에 필요한 요구 사항을 체계적으로 정리하여 제시함으로써, 
• 제안자(=에이전시) 가 제안서를 작성하는데 도움을 주기 위한 문서 
• RFP를 정교하게 작성해야 인하우스 마케터들도 에이젼시에게 수준 높은 제안서를 받을 수 있음 

RFP 분석 - 제안서의 지도 

에이젼시가 RFP 를 받고 해야 할 것 

• 과제 내용 이해 
• 광고주의 진짜 문제가 무엇인지 알아보기 위한 가설 수립 
• 리서치 방향성을 수립 
• 문제 정의 

RFP 의 구성 

1. 입찰 배경 및 목적 
2. 서비스(제품) 개요 
3. 마케팅 히스토리 및 현황 
4. 상세 제안 요청 
5. 평가 기준 
6. 절차 및 일정 안내 

 

가설 수립 

 가설을 먼저 세워야 리서치, 문제 정의가 쉬워 진다. 

 

• 클라이언트가 봉착한 문제는 무엇일까?
• 그걸 해결하려면 무슨 전략을 써야 할까? 
• 우리가 가장 주안점을 두어야 하는 부분은 무엇인가 ? 
• 왜 하필 우리를 찾아 왔을까 ..?  

Scene  # 2 

긴장되는 킥오프 미팅 자리 

RFP 리딩을 마치니 팀장님이 묻는다. 

"본격적인 리서치에 들어가기 전에, 고객사의 문제가 뭔지 가설을 세워보는게 좋을 것 같아요. 

ㅇㅇ 님은 고개사 A 의 문제가 뭔 것 같아요 ? " 

"음 아무래도 매출이 떨어진 것 아닐까요 .. ?" 

"그럼 매출은 왜 떨어진 것 같아요 ? " 

"고객 유입이 감소해서 ..? "

"고객 유입은 왜 줄었을까요?" 

"...."

"매출 감소 원인을 MECE 하게 Logic Tree 로 그려 볼래요 ? " 

"MECE 요 .. ? Logic Tree 요 ..?" 

가설 수립을 위한 분류 기법 - MECE 

Mutally Exclusive and Collectively Exhaustive 

항목들이 상호 배타적이면서도, 모였을 때 완전히 전체를 이루는 것 

 

서로 겹치지 않아야 한다. [틀린 예시]

 

• "사람은 남성, 여성, 아저씨로 나눌 수 있다." [아저씨는 남성이 아닌가 ?] 
• 자동차의 종류는 SUV, 세단, 쿠페, 벤츠로 나눌 수 있다. 
  (벤츠는 종류가 아닌데? 벤츠에도 SUV, 세단 , 쿠페가 있는데 ?) 

남는 것이 없어야 한다. [틀린 예시] 

 

• 영화의 장르는 액션, 스릴러, 공포로 구분할 수 있다. [다른 장르들은?]
• 6학년 2반 학생들은 영어를 잘하는 학생과 수학을 잘 하는 학생으로 이뤄져 있다. 
  - [잘 한다의 기준이 뭐지? 다른 과목을 잘하는 친구들은? ] 

 

문제를 MECe 하게 쪼개 보기 - Logic Tree 그려 보기 

 

Logic Tree 란 ? 

• 문제의 원인을 논리적 사고에 기초해 트리 모양으로 분해하는 것 
• 쪼개 가는 것은 Breack Down, 비슷한 것끼리 묶는 것을 Groping 한다고 부른다. 
• 문제를 쪼개면서 원인을 찾는 과정을 Why So 라 한다. 
• 현상들을 모아가면서 결론을 찾는 과정을 So What 이라 한다. 

리서치 및 분석 

Scene #3 

RFP 분석과 가설 수립이 끝나고 난 뒤, 

우리 팀은 본격적으로 제안서 작성 준비를 시작했다. 

 

PM (Project Manager)을 맡은 팀장님이 역할을 분해사셨다. 

 

"ㅇㅇ님은 아무래도 회사에 와서 제안서 작성이 처음이실테니 

RFP 분석과 수립한 가설 바탕으로 A 사와 패션 커머스 업계 리서치 좀 부탁 드려요. 

리서치는 어떻게 하는지 알죠 ?" 

 

"그...그럼요 !" 

데스크 리서치

미디어렙사 인사이트 리포트 

https://www.nasmedia.co.kr/

나스미디어 - NASMEDIA

https://www.mezzomedia.co.kr/

메조미디어

 

https://www.ugwanggi.com/

유광기 | 유튜브 광고 라이브러리: 광고 분석, 랭킹 및 검색

https://getstarted.tiktok.com/kr-boost-business?lang=ko&attr_source=google&attr_medium=search-br-ad&attr_adgroup_id=136453322383&attr_term=tiktok%20for%20business&gad_source=1&gclid=Cj0KCQjwvb-zBhCmARIsAAfUI2v6GB98t13FZtfRGREFsb_U-YXZ-nEAO_jpcUrM9lGFenDHwqZowE4aAgydEALw_wcB

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데스크 리서치 - 자사 서비스 분석 

에이 전시  -> 좋은 질문 -> 클라이언트 

클라이언트 -> 좋은 답변 -> 에이전시 

 

내부 데이터는 실제 데이터를 클라이언트에게 받아 분석하는 것이 가장 좋다. 

양질의 질문이 양질의 답변을 만든다. 

 

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구매자 여정 그대로 서비스를 사용해 보고 분석하는게 가장 좋다. 

데스크 리서치 - 서비스 분석 프레임워크  (AARRR)

 

'쏘카' 서비스를 예시로 해보면 ? 

• 광고, 프로모션을 통한 앱 다운로드           획득
• 대여 가능한 차량, 시간, 지역 조회             활성화
• 대금 지불 후 차량 대여                              매출
• 최초 사용 이후 + N 회 재사용                    유지 
• 지인에게 차량 링크를 공유                        추천 

서비스 분석 프레임 워크 - 그로스 루프 (Growth Loop) 

 

'오늘의 집' 서비스를 예시로 해보면 

• 자취방 꾸미기 콘텐츠를 보고 가구 구매 
• 구매한 가구로 방을 꾸며 사진 업로드 
• 업로드된 콘텐츠에 좋아요와 댓글, 공유하기 
• 참여 행동이 많아져 엡 메인 혹은 SNS에 노출 

다시 처음으로 돌아가 순환 

 

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문제정의 

문제 정의할 때 기억할 것 

 

" 웹 / 앱 프로덕트에 이탈율이 높은 구간이 있어 " 

"브랜딩 메시지가 어울리지 않아" 

"고객 획득비용이 너무 높아" 

"프로모션 기획이 잘못됐어" 

 

원인이 되는 문제는 여러가지일 수 있다. But, 

그룹핑 (So What)을 잘해야 근본적인 문제를 해결할 수 있고, 메시지에 힘이 실린다. 

 

문제 정의할 때 기억할 것 

"잘 알려져 있지는 않지만 서비스 사용성은 최고야 " 

"크리에티이브 제작에 강점이 있어"

"브랜드에 대한 신뢰도가 굉장히 높아" 

"인지도가 낮은 것에 비해 판매 중인 제품의 퀄리티가 좋아" 

 

단점은 보완해야 한다. But 

 

때로는 장점이 부각되지 않는것도 문제일 수 있다. 

 

데스크 리서치 - 자사 서비스 분석 

에이 전시  -> 좋은 질문 -> 클라이언트 

클라이언트 -> 좋은 답변 -> 에이전시 

 

내부 데이터는 실제 데이터를 클라이언트에게 받아 분석하는 것이 가장 좋다. 

양질의 질문이 양질의 답변을 만든다. 

 

제안서 본문 작성 

1. 인덱스 
2. 회사(팀) 소개  (Who)
3. 래퍼런스 소개  (Who) 
4. 시장 및 자사 분석  (Why)
5. 메인 컨셉 (What)
6.  전략      (What) 
7. 운영 계획        (How)
8. Special Offer, Appendix  (How)

제안서 작성의 3 W + 1 H 

• Who : 너희가 누군데? 왜 너희와일을 같이 해야해 ? 
• Why : 우리의 문제가 뭐고, 왜 그게 문제가 돼 ? 
• What : 그 문제를 해결하기 위해 너희는 뭘 할건데 ? 
• How : 그럼 어떻게 할건데? 

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